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Herzlichen Dank

Allen Kunden, Geschäftspartner und Freunden des Hauses danke ich für die gute und vertrauensvolle Zusammenarbeit im ausklingenden Jahr 2015.

 

“Zusammenkommen ist ein Beginn,

Zusammenbleiben ist ein Fortschritt,

Zusammenarbeiten ist ein Erfolg.”

-Henry Ford –

 

In diesem Sinne wünsche ich Ihnen allen für 2016  Gesundheit, Zufriedenheit, spannende Projekte sowie das richtige Händchen für die anstehenden Entscheidungen.

Herzlichst

Ihr

Hans Schneider

Impressionen zum HORIZONT Werbewirkungs-Gipfel 2015 am 2. und 3. September im Hyatt Regency Köln
Quo vadis Forschung steht auf den Teilnehmerunterlagen! Zunächst eine Anmerkung zur Besucherstatistik: Über 85% der Besucher waren Agenturen, Medienvertreter und Forschungsinstitute. Im Umkehrschluss bleiben knapp 15% für die werbetreibenden Kunden. Mangelndes Interesse oder überlässt man dies den Marktpartnern? Diese Feststellung bleibt unbeantwortet!
Wenn man mit wenigen Worten versucht eineinhalbtage zusammen zu fassen was so die Highlights dieses Kongresses waren, sind dies folgende Schlagworte wie Team-Thinking oder -Spirit, Vernetzung, Realtime, Qualität, Content, Kreation.
Der übereinstimmenden Konsens; man rückt wieder näher zusammen. Medien, Agenturen und werbetreibende Unternehmen sprechen miteinander, sitzen an einem Tisch. Die im Herbst diesen Jahres startende Studie des OWM Werbewirkungsplattform, vorgestellt von Frau Beuchler, demonstriert diese von OMG und den Medienvertretern der 7 wichtigsten Gattungen deutlich. Alleingänge kann sich niemand mehr leisten. Die Komplexität der Medienlandschaft fordert nachhaltige, anspruchsvolle Lösungen. Die Zukunft braucht Realtime Results. Tracking wird unabdingbar zu einem Muss in der modernen Markenführung.
Effizienz ist nicht alles! Der günstige Kontakt bringt wenig, wenn Content, Kreation und die Qualität nicht stimmen. Der Kontakt alleine spielt nicht mehr die zentrale Rolle. Reichweite ist nicht gleich Werbewirkung. Ach, dazu benötigt es einen zweitägigen Kongress? Scheinbar ja, der Kongress zeigt, dass der konstruktive Dialog wichtiger ist als Profilneurosen und Machogehabe einzelner Kanäle. So reicht KPS Sprecher der OMG dem GWA die Hand zu mehr Miteinander.
Fazit: weg vom Silodenken hin zur Integration. Und noch eins; Auf Emotion und Image kann man in der Highspeed, ROI basierten Werbewelt nicht verzichten. Dann war doch nicht alles falsch, was wir in den letzten Jahrzehnten so getrieben haben.
In diesem Sinne – Werbung wirkt, wenn sie gut ist.
Ihr
Hans Schneider

Hier kurz das Wesentliche:

Print:
Gelesen wird auch 2015 noch und am liebsten (59%) auf Papier. Das kann man schonmal festhalten, auch wenn die ganzen “Gewinner” der neuen LAE natürlich – auch vor dem Hintergrund einer gewachsenen Grundgesamtheit betrachtet – relativiert werden müssen.
Daß die 3 großen (Stern/Spiegel/Focus) wie gehabt absolut gesehen weit vorne liegen ist klar.

So richtig zugelegt in den LpA-Werten haben WiWo, Welt Gesamt, Focus Money, Handwerk Magazin, Markt und Mittelstand und die Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung.

Am Managermagazin (trotz leichter Einbußen nach wie vor Nr. 1 bei den monatlichen Entscheidermagazinen) und an den großen überregionalen Zeitungen wird man nach wie vor bei den meisten Zielgruppen nicht vorbeikommen. Hier gilt es je nach Zielsetzung individuell zu entscheiden.

Cicero, Capital und Impulse mussten leider deutliche Federn lassen.

Die Performance der übrigen Medien befindet sich im Rahmen des organischen LAE updates – leicht darüber oder darunter.
Finale Beurteilungen für Ihren Mediaplan freilich erfordern ohnehin separate Zielgruppenbetrachtungen. Hier ist in jedem Fall eine individuell zugeschnittene Analyse notwendig.
Online:
Spiegel.de welches fast die Hälfte der gesamten LAE Zielgruppe allein erreicht und Focus.de als Runner-up bilden die Spitze.
Sehr interessant ist die Stärke der Online Portale der überregionalen Tageszeitungen. Für Ihre Mediaplanung eine wunderbare Option, die Glaubwürdigkeitsstärke der Zeitungsmarke mit der digitalen Nutzungsverschiebung zu verbinden. Hier wird eine beachtliche mediale Leistung angeboten.
Mobile:
Bei den Apps ist noch Nachholbedarf. Generell ist der Kanal einfach noch nicht da, wo er zweifellos hinkommen wird und zahlreiche Propheten, die schon seit Jahren versuchen, Print für tot zu erklären es bereits zu sehen meinen. Dennoch ist natürlich der Kanal für “sich modernisierende Kampagnenbotschaften” nahezu für alle Kampagnen eine sinnvolle Ergänzung und sollte spätestens ab diesem Jahr in keinem Mediaplan mehr fehlen.
Mit ein paar Ausnahmen kann man als Faustregel sagen: Wer online gut performed, steht auch mobile oben dabei. Interessant ist übrigens, dass das Handelsblatt hier mit sehr ordentlichen Werten für Tablet und Smartphone sogar in die Top 5 aller LAE Medien aufrückt.
Also für Ihre Kampagnen:
Nutzen sie die starken Medienmarken auf allen Devices, und die LAE Medien schaffen eine wunderbare Abdeckung nahezu jeder denkbaren Entscheiderzielgruppe – gerne ergänzt durch sinnvolle Social Media Aktivitäten.

Übrigens:
Die Tatsache, daß berufliche Entscheider auch privat gerne Entscheidungen treffen, spiegelt sich in der Einbettung von Luxusgütern in die Analysen und Abfragemöglichkeiten wider. Daß man bei Reisen, Autos, Mode etc in diesen Medien auch nicht schlecht aufgehoben ist, ist ja bekannt.

In diesem Sinne… Seien Sie Entscheider.

Ihr

Hans Schneider

Beitrag von Heiko Zacher
Grouphead Strategische Planung
die-media

 

Die Fachwelt ist sich einigermaßen sicher, um was es geht – weniger jedoch inwieweit die 4. Revolution nach Dampfmaschine, Fließband und Computer final zu definieren ist, und ins besondere wie gut oder schlecht die einheimische Industrie darauf vorbereitet ist.
Allgemeine Definitionen braucht man allerdings auch nicht. Dazu später mehr.

Vorab: Mittels DESI (The Digital Economy and Society Index) hat die EU Kommission festgestellt: Deutschland ist es eben noch nicht in dem Maße, wie es sein sollte. Allein in Europa sind Skandinavien und Holland deutlich besser ausgestattet. Ein Alarmsignal? Ein angedeutetes in jedem Fall.

Kommunikationszielgruppen haben einen Anspruch an den Absender der Botschaft: Er sollte hier im Optimalfall Standards nachweisen, um auch in die eigenen Ansprüche optimal zuliefern zu können. Da geht es nicht zuletzt auch um digitales Wissen, Handlungsfähigkeit und Datensicherheit, die in den Bereich Betriebsgeheimnisse geht. Das Problem ist: Industrie 4.0 ist mit einigen Basics zwar ganz gut inhaltlich beschreibbar aber eins ist in jedem Fall sicher: IT Experten nehmen ein noch stärkeres Gewicht an der Fertigungsplanung und Steuerung ein. Das heißt für die Kommunikation: Hier müssen unbedingt auch die Mediaplaner künftig stärker Rechnung tragen. Inhaltlich und platzierungstechnisch.

Wie kommuniziert man Industrie 4.0 Kompetenz? Schlagworte besetzen , die man in den medialen Redaktionsplänen findet wie Breitband, Robotik, Sensorik, Bildverarbeitung, Steuerungstechnik, Automation, optimierte Werkstattfertigung, Cloud, Big Data und eCommerce reicht da bei weitem nicht. Die Unternehmen müssen für sich definieren was es für sie, ihre Lieferanten und ihre Kunden darstellen und bewirken soll. Also auch hier gilt: Erzähle nicht, was du tust, sondern warum du das tust, was du tust.
Als Beispiel sei nur kurz auf 4 Mindest-Punkte eingegangen, die jeder darunter versteht.

„Vierte Revolution“
Eine Reichweitenbasis muss in der Mediaplanung gelegt werden, um schlichtweg schnell dabei zu sein. In allen Köpfen, egal ob Fachzielgruppe oder Öffentlichkeit. Wie jede Revolution benötigt auch die vierte Teilnehmer und Interessenten.
„ Vernetzung der am Produktionsprozess beteiligten Maschinen untereinander“
Eine etwas anspruchsvollere Aufgabe: Das Internet, das für Industrie 4.0 relevant ist, ist eher eins der Dinge. Unternehmen brauchen aber auch Menschen. Eine nicht zu vernachlässigende Botschaft. Das bedeutet: Unternehmen brauchen Argumente, dass durchaus Arbeitsplätze geschaffen werden können- hochqualifizierte sogar.
Anforderung an die Kommunikation: BEWEISEN. Also Medien mit hoher Glaubwürdigkeit belegen und das richtige sagen, Trendmedien und Leuchttürme lokalisieren, hohen Anspruch an eine starke redaktionelle Hoheit des Mediums stellen und diese als Vehikel nutzen. Digitale Chancen sollten dabei auch medial freilich intelligent genutzt werden.
Das führt dazu, dass eine Marke die Menschen abholt und ein Thema auch nachhaltig besetzt.

„Einser-Losgröße – trotz stückzahlenoptimierter Produktionsprozesse“
Eine Kommunikation in die Wertschöpfungskette wird noch wichtiger. Intelligente Zulieferindustrie, noch intelligentere Veredelung, passgenauer Nutzwert. Intelligenz inside, Intelligenz added, Intelligenz provided.
Anforderung an die Kommunikation: FAKTEN. Eingesetzte Medien sollten für sich bereits die Prozesse durchleuchten, die technischen Entscheider genauso an ihren Optimierungsspielräumen treffen wie Konstrukteure und die industriell eingesetzten IT Spezialisten. Es geht um Nutzwert. Wenn es dann noch geschafft wird eigenen Content als wichtigen (gewünschten) Nutzwert für die Zielgruppe zu platzieren, dann hat man schon einmal einen effektiven Auftritt.

„Kostendegression versus Qualitätsstandard“
Der Schulterschluss wieder mit der Top Entscheider-Ebene. Warum tun wir das alles? Unternehmerische Chance. Klares Herausstellen als Chefsache und nicht nur als prozessoptimierende Problemlösung. Verzögern bedeutet Wettbewerbsnachteil. Es ist – wie wir grad in der einschlägigen Marketing Fachpresse lesen können auch wieder in auf die Cebit zu fahren.
Anforderung an die Kommunikation: VORBEREITET SEIN. Wenn man für seine individuellen Kunden die Zusammensetzung des Buying Centers analysiert hat, dann weiß man, welche Dosis alle benötigen, um sich am imaginären gemeinsamen Tisch gegenseitig zu bestätigen.
Wie gesagt – soweit nur zu dem einen oder anderen Standard-Basisbaustein.

Summa Summarum:

Industrie 4.0 ist kein festgezurrtes X oder Y. Es ist das A-Z dessen, was Unternehmen nachhaltig und wettbewerbsfähig bleiben lässt. Und das Gute daran: Das kann und muss in seiner Gänze für jeden was anderes sein – eben mit Ausnahme des einen oder anderen Basisbausteins eben. Am allerbesten für die Kommunikation jedes Themas ist es, wenn man eine perfekte Markenarbeit geleistet hat und weiter leistet. Entsprechend strategisch zuträglichen Content sollte man zwecks Reaktualisierung der Markenwerte möglichst noch vor dem Wettbewerb für sich zu proklamieren. Das macht es in der Kommunikation gerade solch komplexer Themen einfacher, glaubhaft am Puls der Zeit zu sein und Wettbewerbsvorteile sicher zu stellen.

Beitrag von Heiko Zacher
Grouphead Strategische Planung
die-media

 

Jetzt hätten wir´s fast übersehen. 2015 ist da und beansprucht für sich, alles anders und besser zu machen als 2014. Und sind wir doch mal ehrlich: Bei einigen Dingen ist es doch auch gut so, wenn man bedenkt, welche krassen Themen bis quasi zum kollektiven Raketen steigen lassen die Medien beherrscht haben. Etwas zu viel „bad news“ für meinen Geschmack – aber OK – alles wird besser.
Frohes neues Jahr indes.

Eines ist dabei aber auch klar: Sofern durch ordentliche redaktionelle Arbeit ermittelt – ist das nun mal das, was newsorientierte Medien als ihren „Content“ verkaufen. Der Flashback auf die Wichtigkeit einer starken Redaktion – egal ob Fach- oder publikumsorientierte Medien – muss an dieser Stelle nochmal sein.
Wenn dieser halt eher laue Magengruben zurücklässt kann ja keiner was dafür.
Apropos „Content“: Kommunikativ wird es 2015 auch für Werbung treibende zunehmend relevanter, eigenen Content zu haben und diesen im Kampf um die Aufmerksamkeit des hypergereizten Zielgruppenkopfes attraktiv zu kommunizieren. Nutzwert, Unterhaltung, Information und was man sonst noch so besitzt, um die Marke ins Interessensfeld zu rücken.

Passt ja irgendwie auch zu den Menschen selbst:
Sein Essen hat man mittlerweile komplett durchfotografiert und vom „Foodie“ zum „Selfie-Hype“ gings ja auch recht reibungslos. Also was nehmen wir da raus: Die Zielgruppen teilen sich gerne mit – und das nicht nur auf Facebook, Twitter oder dem neuen Knaller Instagram sondern im Prinzip überall, wo sie die Chancen dazu bekommen.
Das ist doch etwas, was für die Kommunikation 2015 ein wunderbarer Aufhänger ist: Semi-aktives „Teilen“ und still genießendes „Liken“ war gestern – mitmachen, crowdsourcen, crowdfunden, diskutieren, abholen, native advertisen und darauf wiederum user generated content einfordern etc… ist heute.

Gelebte und wahrgenommene street credibility von Marken. Da draußen gibt’s kostenlose Promotoren. Man muss sie nur finden. Je enthusiastischer desto wirkungsvoller.
Da Big Data ja auch mittlerweile fast alles kann (außer Hochdeutsch) macht das finden dieser, das Individualisieren des Angebots trotz maximaler Potenzialssausschöpfung natürlich deutlich einfacher. Wer will schließlich Werbung, die ihn nicht interessiert? Keiner.

Also Chancen erkennen.

Apropos Chancen…: Jetzt spinnen wir zum Jahresbeginn mal rum: Grad hat ein Ökonomengremium des Finanzministeriums gefordert, ARD und ZDF mögen doch bitte unter dem Verweis auf die Haushaltsabgaben werbefrei bleiben und – Stichwort Content – möglichst das regulativ ausgleichen, was die Privatsender vor dem Diktat der Quoten vernachlässigen.
Als Mediaplaner, dem es nicht egal ist, wo mathematische Wirkung erzielt wird hätte man da ein gerade gegensätzliches – völlig utopisches – Gedankenspiel:
Nicht von Werbung frei sondern für Werbung frei! – womöglich sogar anstatt Gebühren.
Natürlich reduziert und dosiert, aber deutlich auch jenseits dessen was zu Zeiten von „Wetten dass?“ ohnehin gelaufen ist.
Was wär das für ein unfassbarer Contentpool gerade auch für Entscheider-Kampagnen jenseits der Schnelldreher? In welchen sensationellen Umfeldern könnte man da glaubhaft Werbung platzieren? Aber wie gesagt: Utopien…, das darf am Jahresanfang auch mal sein, wenn die Bildungsbeauftragten noch beim Schifahren sind.

Summa summarum:
Lassen wir die letzte Utopie mal weg:
Werbung 2015 wird trotzdem datenintensiver, uniquer, chancenreicher, aufregender, involvierender, nutzwertiger, reicher, technologischer… und vor allem noch spannender.

 

Wir freuen uns drauf.

 

Just mit dem Plädoyer von Thomas Koch für mehr Strategie in der Kommunikation
– empfehlenswert hier: http://www.wuv.de/blogs/mrmedia/sie_haben_keine_strategie
ist grundsätzlich das wohl interessanteste Thema überhaupt unter den Kommunikations-Verantwortlichen angesprochen: Eine Rückbesinnung auf die Effektivität (tue ich überhaupt das richtige?) als grundlegende Voraussetzung für Effizienz (tue ich es richtig?).

Manchmal hat man echt den Eindruck, die vorherrschende Beratungs- aber auch Umsetzungsfreude basiere auf der Prämisse:
„Kommunikation ist wie Budget sparen, nur unter der Rahmenbedingung es muss halt was gemacht werden“
NEIN. Ist es nicht. Bitte erst dann nach dem „wie“ fragen, wenn das „warum“ klar ist. Oder anders: Das Ziel ist das Ziel – sonst nix. Strategie is the key. Aufspringen auf Züge ohne die Weichenstellungen zu kennen heißt, nur mit Glück auf dem richtigen Bahnhof ankommen.

Medien sind dabei strategiekonforme Wege, keine umsatzmaximierenden Ziele.

Und die Mediendämmerung?

Welcher Kanal auch in den letzten 5 Jahren immer wieder aufs Neue mit dem Friedhof in Verbindung gebracht wurde, er lebt noch.
Medien haben außer TV zwar alle zu kämpfen – ja, es gibt immer mehr Medien aber die Menschen bleiben gleich viel – aber irgendwie sind die Allheilmittelmedien, die alles substituieren doch noch nicht da. Am Ende muss es doch wieder der Content richten.
Gefühlt ist bspw. auch Social Media nach aktuellen Umfragen auch nicht in der Lage die Kommunikatoren restlos zu überzeugen. Und außerdem: jetzt wo ja nun endlich fast jeder in Facebook ist, zieht die Karawane doch eigentlich schon wieder weiter.. oder?

Was wird nicht überall vorgerechnet, wie viele Zentesilliarden Kontakte Werbedruck aufgebaut werden können, das auch noch viral und mittlerweile sowas von 1:1, dass es kracht.
Jetzt muss ich mich fast ärgern, dass meine Zielgruppe so klein ist….

Renaissancen des bedruckten Papiers? Zum Teil. Wir reden von unverzichtbaren Leuchtturm-Fachzeitschriften nicht nur aber gerade im B2B Bereich, ohne die effektive Zielgruppen-Kommunikation auch 2015 undenkbar sein wird. Hallo Fachverlage: zementieren bitte! aber nicht aufhören, besser und auf keinen Fall austauschbar werden, dann werdet ihr gefunden!

Wir reden von Tageszeitungen die selbst in jungen Zielgruppen die Glaubwürdigkeitsskala anführen. Damn! Es muss doch möglich sein, dass da auch Nutzungseffekte da sind? In Schönheit sterben braucht auch kein Mensch. Die großen überregionalen sind ja durchaus noch sehr lebendig.
Hallo Zeitungsverlage:
Macht dass die Nutzung steigt ! Ob da der Abbau von redaktioneller Uniqueness zielführend ist, sei mal dahingestellt. Wir reden von intelligenten Online Architekturen, die nicht nur Clicks zählen sondern auch was in den Köpfen bewirken. Nicht so einfach? Läuft aber.
Alles in allem:
Werbedruck ist wie jeder Druck… Zuviel tut weh – dosiert an den richtigen Stellen ist´s sinnvolle zielführende Akupressur.

…  drei Hallen, alle voll.

 

Beitrag von
Heiko Zacher
Grouphead Strategische Planung, die-media

 

Auf der diesjährigen dmexco in Köln gings hoch her.
Online boomt – weil Online kann mittlerweile alles.

Was wir auch immer wieder in unseren Studien feststellen haben die Experten der Branche quasi on the ground bestätigt:
Online Kontakte und webinare hin oder her…
Den persönlichen Kontakt auf den wichtigsten Messen ersetzt nichts!

Die Rekordbesucherzahl (über 30.000), konnte sich bei Rekordständen (über 800) und Rekordspeakern (über 470) auf Rekordfläche (über 65.000 qm) über die aktuellsten Rekordtrends des Online Marketings Informieren:
1. Content ist sowas von King, dass es für die frisch gekürten Royal Eltern dieser Welt schwer wird, ihren Nachwuchs mittelfristig ordentlich unterzubringen. Warum das aber genauso ist und wie das am besten in der Tiefe auszusehen hat, kam – vermutlich zeitlich bedingt doch etwas zu kurz
2. Alles schneller, alles automatisch, komplett technisiert und Realtime – besonders das Marketing;  es gibt Tools und Services für alles, was sich in Bits und Bytes darstellen lässt
3. Bigger is beautiful … „Wir haben die Daten – damit geht alles“. Performance und Nutzwert müssen stimmen
4. hoher Spezialisierungsgrad: Marketing – Kommunikation – Media – Online – SEO ist so ein breites Feld – „nur backlinking hier – On Site Optimierung gibt’s da drüben“
5. Native Advertising zwischen PR 2014, Branded Content, maschinengesteuerter Distribution und werbetechnisch engagierten Redaktionen
Also spannend war´s in jedem Fall, auch informativ und wie gesagt „big“.

Aber was war mit Facebook und Co? Das klassische Social Media ist 2014 offensichtlich schon nicht mehr “hot” genug – oder eben zu sehr “basic”. Da war recht wenig Neues zu sehen.

 

…. Und was es Prospekte gab (gedruckt)

Alles in allem sollte man beim Besuch der wichtigsten Fachmesse im Online Bereich
a – sich Zeit für Themen nehmen
b – im Vorfeld sich einen klaren Schwerpunkt- und Speaker-Plan strukturieren
c – den Mut haben, einmal mehr „warum“ zu fragen und einmal weniger „wie“

 

In jedem Fall gespannt auf 2015,
Heiko Zacher

Die Reichweitenstudie f.ma Fachentscheider Gebäudetechnik (SHK) soll Transparenz in die Medienlandschaft der SHK Branche bringen. Initiator und Herausgeber der Markt- Mediastudie ist der Gentner Verlag aus Stuttgart. Die Grundgesamtheit sind ca 36000 Handwerksbetriebe in Deutschland mit Hauptgeschäftsbereich SHK.

Als betreuende Mediaagentur renommierter Marken der SHK Branche möchte ich dem Verlagshaus Gentner und den Verantwortlichen Manfred Windt und Sandra Bayer meine Anerkennung aussprechen. Es ist nicht selbstverständlich, dass ein Verlag das Heft alleine in die Hand nimmt und eine Reichweitenstudie in Auftrag gibt. Sicherlich nicht altruistisch, aber mit unternehmerischer Weitsicht – alleine, was die Mitstreiter der SHK Fachmedien angeht! Wahrscheinlich stehen sie alle in der Ecke und schmollen oder freuen sich auf die “Kritiken” der Studie. Konstruktive Kritik ist gut, aber von meiner Seite gibt es mehr Lob als Kritik. Ich habe dies den Verantwortlichen in Stuttgart bereits persönlich mitgeteilt.

Mit meinem Blogbeitrag möchte ich andere Verlage auffordern, dass sie auch diesen Mut aufbringen und mit Reichweitenstudien für mehr Transparenz in der Fachmedienlandschaft sorgen!

Gentner setzt auf ein Kompetenzteam (Credits) mit Bisnode (für die Strukturzahlen und Adresspool), GESS Phone & Field (Feldarbeit), Ebert + Ebert (Reichweitenberechnungen) und Campus Media (Konzept und Analyse). Diese Professionals werden beaufsichtigt von einem Beirat von Marketingexperten der SHK Branche. Damit ist klar: Diese Studie hat kein “Geschmäckle”!!!

Die SHK Branche kann sich auf eine professionelle, repräsentative und langfristig angelegte Reichweitenstudie freuen. Mein Respekt und Anerkennung an das Verlagsteam in Stuttgart.

Für Fragen stehe ich jederzeit gerne zur Verfügung.

Ihr

 

Hans Schneider

Beitrag von
Heiko Zacher
Grouphead Strategische Planung, die-media

 

Am 22. Mai war es wieder soweit: Der TV Wirkungstag in Düsseldorf hat mit namhaften Referenten – sehr emotional – passend zur Fußball WM die Bedeutung des Mediums für die Markenkommunikation unterstrichen.

Der ROI als zentraler Baustein messbarer Kommunikationserfolge liegt allseits im Fokus der Werbetreibenden. Dass TV-Werbung unmittelbar auf konkrete Suchanfragen in Google wirkt, ist schon länger bekannt. Aber was ist der Treiber für langfristigen ROI? Ausgehend von klassischen Recency Ansätzen aus der FMCG Kommunikation wurde verdeutlicht, dass man von einer neuerlichen Renaissance der Reichweite sprechen kann. Insbesondere die langfristigen Effekte auf den ROI, sowie positive Dachmarken-Abstrahleffekte sind mit dem Medium TV nach wie vor unschlagbar verbunden. Und das ganze wird nun auch zunehmend messbarer. Der in Zusammenarbeit mit dem Institut für Informationswirtschaft und Marketing des KIT Karlsruhe zertifizierte und gerade vom BVM ausgezeichnete ROI Analyzer bestätigt dies.
Wenn man berücksichtigt, dass zentrale Learnings hieraus die Orientierung an den Bedarfsmomenten der Zielgruppe, Emotionalisierung, Markenabgrenzung und Loyalitätseffekte sind, sollte es möglich sein, auch interessante Ableitungen auf Marken und Branchen außerhalb der Schnelldreher zu modellieren. Intelligente Transfers sind machbar. Eine Herausforderung für alle Mediaplaner in allen Branchen.

Stichwort Nicht-Lineares Fernsehen. Was haben sie schon seit einigen Jahren jedes Jahr aufs Neue gerufen, die Unken: „Lineares Fernsehen stehe vor der Dämmerung. Timeshift, Video on Demand, Konservenabrufe via Internet lösche das Lagerfeuer im deutschen Wohnzimmer, etc…“
Bestandsaufnahme 2014: Linear-TV lebt. Und zwar gewaltig. So ist nach einer aktuellen IPSOS Studie allen Unkenrufen zum Trotz der TV Konsum zu 94% nach wie vor linear – also dann wenn´s kommt. Gut zu wissen für TV Planer und für die Marken, die auch im Jahr 2014 eine verlässliche breite Audience suchen. Ins besondere die Kombination aus Reichweite, emotionalem Involvement  und Mediennutzungsdauer ist unschlagbar. TV sorgt auch im Wesentlichen dafür, dass Menschen nachhaltig off- und online miteinander sprechen. Ein Faktor, von dem jede Marke profitieren kann.

Der zentrale Screen steht mit durchschnittlich 174 Minuten täglich nach wie vor im Wohnzimmer. Dieser ist auch nach wie vor ein gemeinsam genutzter und mit direktem menschlichem Austausch versehener  Ankerpunkt des Tages.  Der Multiscreen-Trend setzt sich indes auf die mobilen Geräte – insbesondere die Smartphones – weiter fort… On Top !
Die klare Erfolgsgeschichte schreibt sich hierbei auch nicht über „Multi“ im alleinigen Sinne von „mehr“ sondern liegt deutlich auf der Konnektivität der Devices. Fernsehen stirbt nicht. Im Gegenteil – die Familie wächst.
So werden beispielsweise 40% der Multiscreener  konkret durch TV Inhalte animiert, andere Geräte, wie PC/ Smartphone oder Tablet zu nutzen.
Nicht zuletzt der Smart-TV macht´s auch im Wohnzimmer zunehmend komfortabel möglich.

Nicht nur die Devices verbinden sich, auch die Kanäle selbst. So passen TV und Social Media beispielsweis wunderbar zusammen. So ist TV Programm neben News und Sport eines der wichtigsten Themen bei Twitter. Insbesondere die Twitter Ausschläge können sekundengenau an der Handlung einzelner Sendungen festgemacht werden. Ein wunderbares Feature – nicht nur beim Tatort, Super Bowl oder Casting Shows. TV Programm ist emotionale Bewegung und damit Motor für die digitale Welt.

Alles in allem: Zeit, dass sich was dreht.

Heiko Zacher

 

Im Fokus der OMG

OMG fordert die Marktpartner zur Weiterentwicklung von Konvergenz-Währungen und crossmedialen Nettoreichweiten!

 
Die OMG begrüßt die Anstrengungen der Mediengattungen zur Ausweisung crossmedialer und konvergenter Netto-Reichweiten mit ausdifferenzierten Überschneidungsangaben. Diese Daten werden im Werbemarkt dringend benötigt um auf strategisch-planerischer Ebene mit verlässlichen „joint-industry“-Daten weiterhin wirksame Kampagnen entwickeln zu können. Die Erfahrungen der letzten Jahre haben gezeigt, dass neue Entwicklungen oft nicht schnell genug dem Markt zur Verfügung gestellt wurden. Dies hat in der jüngsten Vergangenheit zu einer Verwässerung von Konventionen und Währungen geführt, der wir hiermit entschieden entgegen treten wollen.
Deshalb sollen folgende Mindesterfordernisse so schnell wie möglich und ohne politisch-taktisch geleitete, zeitlich unnötige Verzögerungen umgesetzt werden.
A)
Für die Konvergenzwährung TV/Online-Bewegtbild fordert die OMG, dass die AGF die angekündigte Konvergenzwährung aus TV- und Streaming-Reichweiten schnellstmöglich dem Markt zur Verfügung stellt. Bis Anfang 2015 erwartet die OMG ein belastbares und abgestimmtes Modell zur Zusammenführung der TV-Content-Streaming Daten mit dem AGF Fernsehpanel. Ferner erwarten wir in der ersten Jahreshälfte 2015 konkrete Konzepte zur Integration von Streaming Anbietern ohne TV-Content.
B)
Die OMG betont die Bedeutung einer Intermedia-Datei mit allen derzeit in der ma der AGMA veröffentlichten Mediengattungen, also auch mit Online. Dabei beziehen wir uns auf das im November 2013 mit OWM gemeinsam in die AGMA eingebrachte Positionspapier, das grundsätzliche Anforderungen beschreibt und klare Kontaktdefinitionen für Online definiert.
Wir erwarten in diesem Zusammenhang, dass die Zusammenführung der „internet facts“ und „mobile facts“ so schnell wie möglich vonstatten gehen soll, sodass auch zeitnah mobile Nutzungsdaten im Bestand der Intermedia-Datei zählbar sind. Außerdem plädieren wir dafür, das für Online-und Mobile geschaffene KAT2.0-Kategoriensystem als eindeutiges Basiselement zur konkreten Bildung und Klassifizierung aller Angebote und Angebotsteile für alle Plattformen mit hinzuzuziehen.
C)
Die OMG begrüßt die Entwicklung einer Radio-Konvergenzwährung innerhalb der AGMA und erwartet, dass sich alle Werbeträger und Marktpartner an diesem Modell beteiligen werden. Wir erwarten die Ausweisung konvergenter Radio-Reichweiten noch im Laufe des Jahres 2015.
D)
Die OMG wird keinerlei Bestrebungen einzelner Mediengattungen unterstützen, die darauf abzielen, konvergente Reichweitenmodelle neben der AGMA zu etablieren. Wir erwarten, dass die methodische Entwicklung und Würdigung unter AGMA-Dach stattfindet, wie es beispielsweise bei der AGMA Task Force IP Audio geschehen ist.
E)
Von den OoH-Unternehmen erwartet die OMG ein größeres Engagement für eine in der AGMA gemeinsam zu entwickelnde Bereitstellung von tageszeitabhängigen Reichweitenzahlen für digital übertragene Inhalte und Werbeschaltungen.
Wir fordern die Marktpartner auf, die nächsten Prozess-Schritte proaktiv einzuleiten und mit uns in den bestehenden Gremien konsequent weiterzuentwickeln.

Ich wünsche Ihnen allen frohe Ostern.

OMG Vorstandsmitglied

Hans Schneider

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