Artikel von Gastkommentator
Heiko Zacher
Grouphead Strategische Planung
The times they are a changing – hat schon Bob Dylan gesagt, und 2 Jahre nach 2009 waren wir gespannt, was die LAE 2011 über die Entscheider sagt. Flatterhaftigkeit? Alles immer schneller ? Schnell draufschauen – welche Gedanken müssen aktualisiert werden? Da kann es schon mal vorkommen, dass man sich die Frage nach dem halb vollen oder halb leeren Glas stellt.
„Viele Gewinner oder viele Verlierer ? – oder wie ?“ ; genauer hinschauen lohnt sich in jedem Fall.
Dazu muss man nämlich vorausschickend eines festhalten, was man auf den ersten schnellen Blick überlesen könnte, wenn man´s nicht weiß: Die LAE hat ihre Grundgesamtheit um fast 12% auf 2,677 Mio. Menschen erhöht, ergo werden auch nahezu durchgängig absolut “mehr Print Leser” ausgewiesen. (mehr Fische im See – mehr im Netz).
Anders gesagt: will man trotz Erhebungsänderungen partout Trendaktualisierung betreiben (Widerstrebt etwas, aber das wäre so wichtig, weil die Mediawelt wirklich auf diese Informationen wartet), kann man als Hausnummer postulieren: „Medien, die weniger Nutzer hinzu gewannen, als die Grundgesamtheit gestiegen ist, performen unterproportional und haben ihre Reichweiten dadurch im Vergleich verringert.“
Also: Informationsupdate jetzt.
Print:
Tendenziell (relativ gesehen – um den obigen Effekt bereinigt) verliert das auf Papier geschriebene Wort an Reichweite.
Ein paar Gewinner gibt’s dennoch – mit Leserzuwächsen über der Grundgesamtheitserhöhung:
VDI Nachrichten, Süddeutsche, Cicero
Die Süddeutsche Zeitung erfährt in Print und in Online gerade ordentlich Rückenwind und ist in Sachen Print Reichweite – ungeachtet der geografischen Schwerpunkte – mittlerweile die Nummer eins unter den aktuellen Tageszeitungen. Die Branchenprimi Handelsblatt und FAZ wurden in dieser Erhebung vorerst abgelöst.
Generell reichweitenstärkste Printtitel bei den Entscheidern: Wie gehabt: Spiegel/ Focus/ Stern, an zumindest einem (dem jeweils passenden für die ZG) unter den Top dreien führt für große Reichweitenkampagnen nach wie vor kein Weg vorbei.
Das Thema Aktualität zählt übrigens auch in Print: Die Monatstitel verlieren in diesem Zusammenhang tendenziell stärker. (Ausnahme wie gesagt Cicero)
Online:
Noch aktueller als die aktuellsten Printtitel wird’s nur noch im Netz. Redaktionen, die das beherzigen haben auch hier bessere Chancen vom steigenden Werbekuchen in diesem Medium das beste Stück abzubekommen. Den LAE Trend der sukzessiven Ausweitung der Informationssuche im Netz können wir auch im Rahmen unserer hauseigenen metra®analyse – bis in die Fachzielgruppen der meisten Branchen durchdekliniert – bestätigen.
Nicht nur die Online Ableger der LAE Medien, sondern auch gute Fachportale gewinnen an Bedeutung. Der Erfolgsfaktor hierbei für die Online Angebote – egal ob LAE Medien oder nicht – ist zusätzlich zur aktuellen Information natürlich die redaktionelle Qualität und der Nutzwert für die Leser.
Die Online Nutzererhöhungen sind in der aktuellen LAE durchweg höher als die Grundgesamtheitsausweitung und weisen daher mit einigen Ausnahmen in absoluten Nutzern UND in Reichweitenwerten Steigerungseffekte aus.
Wir wissen: Medien sind Marken!
Es liegt – auf Grund des doch klar umrissenen Medienportfolios – zwar irgendwie auf der Hand, bemerkenswert ist es aber dennoch: die Online Reichweitenrankings korrelieren sehr gut mit den zugehörigen Print Titeln: Spiegel/ Focus/ Stern vorne, danach Süddeutsche, Handelsblatt und FAZ. Wirtschaftswoche ist dem gegenüber im Print Ranking verhältnismäßig stärker als online.
Was heißt das für Ihre Kampagnen ?: cross media – und zwar echte durchdachte cross media – mit gut ausgewählten Top Print und Top Online Medien sind oftmals recht gut mit ausgewählten Medienmarken umsetzbar. Der „gefühlte Multimediakontakt“ bekommt durch gekonntes Überschneidungsmanagement langsam aber sicher auch die Wirkungsnachweise, die er verdient. Online ist zunehmend eine Paybackchance für Printinvests.
Mobile:
Die Zielgruppe will und braucht aktuelle schnelle Informationen. Also müssen sie die Zielgruppe auch sonst wohin begleiten. Wenn man Ende des letzten Jahrtausends schon angefangen hat von 360 Grad Kommunikation zu sprechen, muss man mittlerweile von 450 Grad und mehr reden. Geht nicht? Doch.
Erstmals wurden daher auch die mobilen Angebote abgefragt. Auch hier bleibt zu konstatieren: Die großen Nachrichtenmags plus FAZ/ Süddeutsche und Handelsblatt sind Top.
Zu guter Letzt soll auch die LAE selbst aktueller werden. So müssen wir nicht erst bis 2013 auf das nächste update warten, sondern die Entscheiderstudie soll jährlich kommen. Das ist auch gut so.
Wir freuen uns drauf und sind gespannt.
Ihr
Gastkommentator
Heiko Zacher
Tags: LAE
