Schneiders media Blog

Moin, Hamburg.

Wenn die „Elbphilharmonie“ aus den Schlagzeilen verschwindet, dann müssen eben andere Geschichten her.

Ausgangspunkt: Eine ganz normale Geschäftsreise in den Norden der Republik. Ich steige in ein Taxi und die Fahrt zum Hotel  geht an der Elbphilharmonie vorbei. Der Taxifahrer regt sich über die verbrannten Steuergelder auf. Auf meinem Smartphone lese ich gerade was die Hamburger Medienhäuser so umtreibt. Der Spiegel feuert seine Chefredakteure und das Bertelsmann Tochterunternehmen G+J stellt einen neuen Vorstand auf unter dem Vorsitz von Frau Jäkel.

Hintergrund: Die Auflagen sinken. Handlungsbedarf ist gefragt. Neue Köpfe müssen her oder besser gesagt neue Konzepte. Oder neue Geschichten? Das Intermezzo der Flaggschiffe SPIEGEL und stern erinnert ein wenig an Hilflosigkeit oder sollte man sagen Neuorientierung?  Standen doch bisher beide Verlagshäuser für höchste journalistische Ansprüche, für Qualität. Die digitale Welt so scheint es, bringt die journalistischen Hochburgen doch kräftiger ins Wanken, als alle dachten.

Die stern Verantwortlichen träumen, nein drucken 1,6 Mio. Auflage und setzen in der Einführungsphase  auf die 1,- Euro Taktik. Verkaufte Auflage, egal wie. Wir brauchen Erfolg. Wir brauchen eine gute Story. Wo sind die kreativen Ideen? Gewinnt man so neue, jüngere Leser und das Vertrauen der Werbewirtschaft? Die IVW Meldung im April wird uns zeigen, ob die Rechnung aufgegangen ist.

Was der stern kann, kann der Spiegel schon lange. Die Trennung der Blattmacher an der Print und Digitalfront überrascht. Die Schlagzeilen haben sie, aber, das Vertrauen schwindet. Im täglichen Kampf um den besten Content ist jedes Mittel recht. Dann rollen auch schon einmal Köpfe. Fehlt es den Medienmanagern an Ideen, an Geschichten Menschen zu begeistern? Leser mit auf die Reise zu nehmen, ihnen spannenden Unterhaltung zu bieten?  Die Schnelllebigkeit fordert ihren Tribut.

Den Hamburgern gehen die Geschichten aus. Dann produziert man schnell eigene und bleibt so in den Schlagzeilen.

Ein ganz normaler Tag – in Hamburg? Man darf auf die Fortsetzung gespannt sein.

Herzlichst

Ihr

Hans Schneider

1.  Dass man nur das ausgeben kann, was man hat!

2.  Dass haushalterische Tricks nur ein Etappensieg ist!

3.  Dass Zugeständnisse abhängig machen!

Die Einigung im Haushaltsstreit gilt als Erfolg für Präsident Barack Obama, da die Republikaner insbesondere bei der Besteuerung von reichen Amerikanern Zugeständnisse machten!

Zugeständnisse (?), haushalterische Tricks (?) Irgendwie kommen mir diese Begriffe bekannt vor. Wenn sie auch in unserer Werbebranche anders beschrieben werden, dann sehe ich doch eine gewisse Prallele. Im Vorfeld stehen immer Verhandlungen, Rituale, Machtspiele. Bei den einen (USA) geht es um den Haushalt, bei den anderen (Mediaagenturen, Medienvertreter und Kunden) geht es um den Mediaetat, um Transparenz und Offenheit im Mediageschäft. “Wer beraten will, darf nicht verkaufen wollen!” Wenn Zugeständnisse auf dem Rücken anderer ausgetragen werden, kann man dies als mediatechnische Raffinesse abtun. Hauptsache, ich, mein Unternehmen hat einen Vorteil. Oder Hauptsache meine Wähler sind zufrieden!  Formal alles richtig? Der Wettbewerb oder die Konkurenz schläft bekannlich nicht. Wir leben in einer freien Marktwirtschaft. Der Stärkere gewinnt. Oder der mit dem besten Einkauf. Moral, ist hier fehl am Platze.  Wähler oder Werbetreibende sind für ihren Haushalt, ihren Mediaetat verantwortlich. Die Ausführenden tun dies, was verlangt wird.

Das Mediageschäft wird kleinteiliger, digitaler, wird vielfältiger. Neben all den Einkaufsrabatten ist wieder mehr Kreativität gefragt. Die Architektur einer effizienten und effektiven Mediaplanung wird komplexer. Mit der Brechstange – knallharte Verhandlungen – geht nicht mehr alles. Kunden hinterfragen kritischer. Medien können nicht mehr so wie in den guten alten Zeiten, als man noch Marktanteile erobern konnte wie man wollte! Und die Werbetreibenden, die großen Player haben mitgespielt. Alles legitim. Friede, Freude, Eierkuchen. Was lernen wir?  Wir sollten nicht nur auf die Haushalte der anderen schauen.

Ich wünsche uns und Ihnen – gerne auch zusammen – ein erfolgreiches Jahr 2013.

In diesem Sinne.

Ihr

Hans

Gastkommentar von
Heiko Zacher
Grouphead Strategische Planung

Es gibt mehrere Möglichkeiten, seinen öffentlichen Gesangesauftritt zu gestalten,
„hochwertig“ in der Scala oder Met, „mittelmässig“ in der Castingshow oder „gut gemeint“ in der Karaoke Bar. Irgend einen Applaus kriegt man immer, es kommt dabei nicht nur drauf an, von wie vielen sondern auch von wem. Genauso verhält es sich auch in der Königsdisziplin der Kommunikation: effektives internationales Lead-Management ist nichts für Adressenzähler und -saldierer, sondern eher für ABC Analytiker. Kaum zu glauben – aber wahr, hier werden noch sehr viele Chancen verschenkt, sei es
1. beim eigenen Repertoire
- Nur wer etwas liefert was die Leute auch hören wollen, wird viele (und vor allem die gewünschten) Menschen mobilisieren.
Der Unterschied zwischen dem richtigen „Song“ und dem „fast richtigen“ ist dabei in etwa so wie der zwischen „Looking for freedom“ und „Chimes of freedom“
2. beim Bühnenequipment
- „Such mal das stärkste Print Medium in Kasachstan oder sonstwo zwischen Europa und Asien, setz einen Flyer auf das zugehörige Onlineportal und warte“ reicht eben nicht.
Es geht selbst bei reinen Produktkampagnen (darfs die überhaupt noch geben???) immer mehr auch darum, Vertrauen, Sympathie, Partnerschaft, Nutzwert, Kompetenz, Glaubwürdigkeit, Dialogfähigkeit, Effizienz, Verlässlichkeit, Liefersicherheit, Problemrelevanz, Freude, landesspezifisches Engagement, Nachhaltigkeit, … in die Wagschale zu werfen – das geht nicht allein über Reichweiten und Zugriffszahlen.
3. bei der After Show Party
- Huch ganz viele Leute! – Hab ich denen vielleicht noch mehr zu erzählen, außer dem was sie sich sowieso grad downgeloaded haben? Wenn nicht muss ich eigentlich auch gar nicht zu wissen wer das ist.
Vorbereitet sein, auf das was kommen kann/soll ist die Devise. Ein Konzert ohne „Zugabe“ ist nicht wirklich eins. Am aller schlimmsten ist´s wenn noch nichtmal „Zugabe“ gerufen wird aus dem Auditorium.

Wie auch immer, der Spagat zwischen individueller Informations- und Reizüberflutung der Zielgruppe bei immer selektiverer Rezeptionsbereitschaft geht weiter auseinander. Nicht nur – aber umso mehr bei BtoB Entscheidern ist die Zeit für „Ich schau mich mal um und geh dann shoppen“ begrenzt. Information auf den Punkt ist gefragt. Ich lass nur an mich ran; was mich im Argumentationskreis im Buying Center weiterbringt. Da kann es schon mal sein, dass ich mir ein Whitepaper über Werkstoffsimulation eben nicht downloade, weil ichs – zwar prinzipiell schon aber eben momentan grad nicht – brauche, da ich auf der dringenden Suche nach Analog-Digital Konvertern bin. Die Folge ist: Der Lead fehlt mir dann eben. Pech?
Unter anderem aus diesem Grund versucht man übrigens, Lead Kampagnen als längerfristige Aktionen zu etablieren (natürlich richtig !). Irgendwann trifft man schon die Phase bei der Zielgruppe in der´s um meine Produkte/ Marke geht (Suboptimal). Viel zu stiefmütterlich wird dabei aber wirklich auf Markensynergien und Irradiationseffekte gesetzt. „War schon immer gut – ist auch jetzt gut“ ist mehr wert als man denkt. So kann man auch beispielsweise auf ein Springsteen Konzert immer gehen, egal ob man schon weiß wie das neue Album ist. Bei einigen anderen sollte man erstmal abwarten.
Alles in allem: Jeder Lead ist schon durchs Konkurrenztrommeln durch und bei mir gelanded. Stellen Sie sicher, daß die Potenziale ausgeschöpft werden. Es gibt mit den tatsächlich qualifizierten Leads Arbeit genug, verbauen Sie sich nicht die Pflege dieser dadurch, dass Sie die unqualifizierten erst mühsam rauslesen müssen.
Und in jedem Fall drauf achten, wenns darum geht Vehikel für die „qualifizierten“ Leads zu finden: Es gibt einen Unterschied zwischen Bolschoi Ballett und „ein Lead für Baku“.
Heiko Zacher

… manchmal könnt´ man fragen: oder etwa doch?  Sind schiefe Mediapläne vielleicht deshalb schief, weil “schief” eingekauft?  Ein Thema, das allzu oft als gegeben hingenommen wird und zu selten wirklich hinterfragt.

Vielleicht sollte man das öfter tun. Mut haben, schiefe Pläne einfach mal gerade zu rücken, auch wenns dem einen oder anderen “War schon immer so”-Medium nicht gefällt. Im nächsten Mediaplan profitiert vielleicht gerade dieses Medium vom Geraderücken.

In unserer letzten Mailingaktion haben wir gesagt: „Wer beraten will, darf nicht verkaufen wollen!“
Zugegeben – etwas schwere Literatur in den warmen Sommertagen. Was ich sagen möchte; wir sollten alle wieder etwas transparenter und kritischer miteinander umgehen.
Verstehen, anstatt nebulös erklären oder gar hinnehmen heisst die Devise. Natürlich kann man eine Top Qualität zu Top Konditionen einkaufen. Man sollte nur die Zielsetzung immer im Auge haben vor der nicht jeder effiziente Mediaplan auch ein Optimum in Sachen kommunikativer Effektivität darstellt.

Und einmal Hand aufs Herz: Wer möchte nicht seine Botschaft im seriösen Umfeld eines erstklassigen Journalismus sehen?

Horizont schrieb am 23. Februar 2012: “Qualität muss zur Gattung werden”
Das Zitat kommt vom Spiegel Vermarktungschef Norbert Facklam. Dem ist nichts hinzuzufügen. Trash und Ramsch sind keine Alternative. Wir sägen alle am Ast auf dem wir sitzen.

Noch ein guter Rat: Eine objektive Planung steht vor einem guten Einkauf. Nicht umgekehrt.

Wir sollten alle in den Sommerferien einmal darüber nachdenken. Erfolgreiche Kommunikation braucht gute Programmumfelder bzw Platzierungen – sie  braucht guten Content.

In diesem Sinne eine schöne Ferienzeit.

Ihr

Hans Schneider

Aus Wiesbaden wurde Essen. Aus Fachverlagen werden moderne Dienstleister? Der Kongress der deutschen Fachpresse zieht um. Aus der hessischen Landeshauptstadt in das dynamisch, aufstrebsame Ruhrgebiet. Wenn Dynamik und Aufstrebsam die Brücke für die Fachpresse ist, dann Happy Birthday, liebe Fachpresse. Dynamisch und aufstrebsam und erfolgreich! Im Focus steht ” Wege zum Geld” verdienen?!  Wer würde da widersprechen wollen? Erlösmodelle der Zukunft – Wachstumschancen im B2B Geschäft. Wo liegen aber die Chancen?

Corporate Media? Crossmedia?  Social Media? Old Media?  Man darf gespannt sein, über die Weichenstellung in Essen. Als unbedarfter Beobachter der Branche sollte man sich auf das “Gold der Branche” konzentrieren. Es ist und bleibt das geschriebene Wort. Die journalistische Unabhängigkeit. Content ist gefragt. Content, die harte Währung der Branche.  Ob gedruckt oder digital. Es ist und war schlechthin die Leistung der Fachmedien, das journalistische Gut.

Und dies,  unabhängig vom Standort. Essen sollte keine Standortdiskussion in Gang setzen, sondern Impulse.  Das verlegerische Geschäft wird – keine Frage – anspruchsvoller und komplexer. Hier sind Strategien, Kreativität und Mut gefordert.

Ich freue mich auf Essen und auf die vielen persönlichen Gespräche mit den Verlegern.

In diesem Sinne bis bald, ich bin dabei.

Ihr

Hans Schneider